Konsument doinformowany
6 grudnia 2006Financial Times opublikował artykuł o wpływie internetu na znane marki sieciowe: McDonalds, Starbucks itp. (tytuł oryginalny: People’s web takes on the big brands, tytuł polskiego tłumaczenia: Wielkie marki mogą zaplątać się w sieci). Główna teza publikacji jest taka, że klienci będą rezygnować z usług markowych sieci na rzecz ich konkurentów, których siłą nie będzie marka, ale dobre recenzje w internetowych przewodnikach. Ponieważ wielkie sieci również będą nieustannie oceniane, a oceny będą dostępne publicznie na całym świecie, będą zmuszone do większego wysiłku w celu zdobycia klienta.
O ile zgadzam się ze szczegółowymi spostrzeżeniami autora artykułu, o tyle nie mogę się zgodzić z wyciąganymi wnioskami. Przede wszystkim problem można rozłożyć na kilka osobnych elementów. Z jednej strony mamy rolę marki i jej znaczenie dla konsumentów. Z drugiej strony pojawia się kwestia dostępu konsumentów do informacji o produktach i markach. Wpływ internetu na zachowania konsumentów można uznać za element kolejny.
Jedną z podstawowych funkcji marki jest przywiązanie klienta do pewnego określonego poziomu jakości usług czy parametrów produktów. Powracający klient ufa marce. Marka zastępuje mu konieczność sprawdzania, porównywania, dowiadywania się. Tym bardziej, że najczęściej klient nie ma pełnego dostępu do informacji o dobrach substytucyjnych. Internet odgrywa rolę przede wszystkim w zakresie zwiększania ilości informacji dostępnych konsumentom. Niesie to oczywiście ryzyko zerwania z przyzwyczajeniem do marki: analiza recenzji innych użytkowników, parametrów technicznych i porównanie z produktami konkurencji może powodować, że konsument kupi telewizor firmy X, ale uzna, że odtwarzacz DVD lepszy będzie firmy Y, a głośniki producenta Z. Problem tkwi w tym, że wzrost liczby informacji rynkowych pomaga klientom tylko do pewnego poziomu, powyżej którego zaczyna się chaos informacyjny, który może spowodować… powrót do marki. Marki dającej konsumentowi pewność i zwalniającej z szukania, analizowania, podejmowania decyzji.
Internet utrudnia zatem niewątpliwie życie właścicielom wartościowych marek, bo zwiększa dostęp do informacji o ciekawych, ale małych konkurentach. Nie należy jednak przedwcześnie ogłaszać śmierci marki. Im bardziej gospodarka światowa opiera się na informacji, tym większa może być rola treści, jakie niesie za sobą marka.
A jako komentarz do tego, jak radza sobie producenci wielkich marek z szumem informacyjnym – fragment bardzo ciekawego artykulu z Advertising Age:
Tacy producenci artykułów paczkowanych jak Procter & Gamble i Unilever nie prowadzą ożywionej sprzedaży w Internecie, a ich tanie i mało angażujące marki nie generują znacznego ruchu w wyszukiwarkach. Jednak strony internetowe P&G i Unilevera w USA mają obecnie co miesiąc odpowiednio 6 milionów i 3 miliony odwiedzających, według ComScore Media Metrix.
Choć strony P&G przyciągnęły tylko 3,3% amerykańskich internatutów według październikowych pomiarów ComScore, jest to ponad dwa razy więcej niż – najwyższy w branży – 1,3-procentowy udział koncernu w wydatkach na reklamę w Stanach Zjednoczonych i dziewięć razy więcej niż jego udział w rynku reklamy internetowej, wynika z danych TNS Media Intelligence. Witryny marek P&G i Unilevera przyciągają znacznie więcej osób niż niektóre głośne programy telewizyjne w najlepszym czasie, czasopisma czy ogólnotematyczne portale – media, w których obydwa koncerny się reklamują.
Co jeszcze ważniejsze, wielu z odwiedzających to tzw. influencers, osoby skłonne do polecania innym marek i produktów. Niedawne badanie Nielsen BuzzMetrics pokazało, że 33% twórców mediów generowanych przez konsumentów (pliki wideo i blogi) dostarcza firmom lub markom e-mailowej informacji zwrotnej za pośrednictwem stron www, a 13% udziela się na blogach prowadzonych przez firmy/marki. Badanie Nielsen BuzzMetrics pokazuje także, że ponad 40% osób, które kontaktują się z marką poprzez e-mail, jest gotowych polecić ją innym.
Choć większość marek wciąż nie wyzyskuje w pełni potencjału swych stron poprzez oferowanie wideo, blogów albo innych narzędzi używanych przez społeczności internetowe, marketerzy popularnych produktów konsumpcyjnych zaczynają doceniać wartość gości stron internetowych. Badanie McKinsey & Co. dla jednej z marek produktów paczkowanych pokazało, że choć na jej stronę trafiało rocznie tylko 800 tys. konsumentów, generowali oni średni zysk 40 USD na osobę, podczas gdy dla tradycyjnych mediów wskaźnik wynosił zaledwie 5 USD.
Based on: Advertising Age (AdAge.com), 4 November 2006
I agree with autor’s opinion as hell! That means completely! :]
Internet to dobre miejsce reklamy dla małych i średnich firm gdyż koszt dotarcia do klienta jest dużo mniejszy niż w tradycyjnych mediach.
Pozdrawiam.
Czytałem że w USA jest dużo kampanii (antyreklam) dużych korporacji np. McDonalds.
Microsoft. Ludzie nie lubią monopolistów.
Mnie dziwi fakt że duże firmy nie reklamują się w wyszukiwarkach w przeciwieństwie do małych i średnich firm.